3大环节5大招数，全面拆解美妆社交电商新玩法

文章来源： 淘美妆商友会

作者：千陌

电商迈入2020年，“流量”一词已经越发让零售商们夜不能寐。一面是平台流量见顶、成本攀升，一面是新兴店铺不断涌入、竞争激烈。更为艰难的是，消费者自身的选品习惯也已越来越不受广告、大促等手段的控制和影响。

面对重重压力，除了在加剧分散的流量中寻求增量，利用精细化运营对用户进行营销复购引导也至关重要。基于私域运营的社交电商，已成为当下美妆零售商们蜂拥押宝的重点策略。

然而，尽管私域流量优势颇多，能够实时触达重复利用，甚至于能让你的消费者变成你的传播者、销售员，但大批入圈零售商们依旧在运营中身陷前期引流受限、中期社群冷淡，后期转化无力的困局。

为更好地解决如上痛点，在『2020零售新生计划』第一弹：零售云峰会上，淘美妆商友会特邀腾讯广告化妆品行业顾问赵映杰带来《社交驱动零售“新美力”》主题分享，并从平台角度，为大家详细介绍如何在微信生态中打造引流-养粉-转化的社交电商营销闭环。

公域入口升级

助力用户持续种草品牌

搭载12亿日活的微信生态，小程序当前的日活也已超过4.5亿，19年的GMV更是高达8000亿+，且据腾讯方预测，这个数据将在本年刷新至20000亿，布局小程序电商已然成为零售商们的重要赛道。

作为小程序电商营销闭环中的第一环节，引流成功与否直接决定了后续运营能不能走下去，重要性不言而喻。那么，如何通过种草将12亿的微信用户引入品牌自己的流量池？赵映杰给出了两种办法：

引流第一式：截获商业流量，创新广告玩法，触达美妆人群

这一招式最常见的就是朋友圈广告，例如我们常常看到的明星视频广告等。近两年，微信端不断丰富朋友圈广告的类型，推出多图式、互动式、选择式等多样化表达形式，对于用户的触达和记忆点的激发都起到了很好的作用。

另外，针对不同的商家需求，朋友圈广告的触达路径也有不同。

其中一类是将创新广告流量直接连接到小程序商城，也就是我们理解的直购。这一类的连接方式减少了触达的程序，能够更快的刺激消费，但是对于品牌自身的历史积淀和消费者认知度也有着一定的要求。

另外一类，则是将广告流量引入品牌自己的微信公众号、或者个人微信（企业微信）中，并通过后链路的运营方式进行多次触达从而产生转化。这种玩法，就是典型的私域运营式玩法，他能够帮助品牌与用户之间建立信任，并在信任的基础上去促成转化，非常适合还不具备大规模影响力的品牌。

并且，据赵映杰介绍，这一方式是比较契合新一代消费群体的运营方式，因此也会成为2020的主流打法，也就是我们所熟悉的“数字深度运营”。所以，各类商家都必须尽早布局，沉淀属于自己的私域流量。

引流第二式：玩转非商业流量，打造私域矩阵

除了商业广告的投入，微信平台也开放有视频号和搜一搜两款非商业流量入口。

对于美妆行业的零售商来说，视频号是具有得天独厚的优势的，它能够最大程度展示“美”的同时，还能够很好的帮助品牌进行内容沉淀、粉丝沉淀、以及社交互动。

在赵映杰的分享中我们可以看出，视频号具有一键关注和转评赞的互动功能，且在内容的底部可以插入链接，为优质的公众号文章进行导流，和对文内嵌入的小程序商城进行进一步的转化。视频号目前尚处于内测阶段，各位商家可以早做内容储备，待公测来临时重点发力。

除视频号以外，搜一搜是另一个非常值得商家布局的流量入口。赵映杰在分享中指出，目前微信搜一搜日活已达1亿+，且其在搜索结果页为商家打造了A/B/C三类品牌专区，如果品牌拿到了A类专区，即可指定5个关键词，当用户搜索了这些关键词，即可直接弹出品牌专区，从而高效引导用户进入小程序商城或公号，完成转化或私域积累。

且据赵映杰透露，未来微信也将会有更多的动作来帮助商家玩转搜一搜，这一入口绝对值得商家们去精细布局。

当然以上所有玩法，如果尚未搭建小程序商城，商家们也可先用H5页面做承接测试。

三大核心路径

助力私域养草

如果说通过商业化和非商业化流量触点积累粉丝的流程是把相亲对象接进了家门，那私域养草就是处对象的过程了，未来能不能成功结对全靠这段时间的感情培养。为此，微信生态也给大家提供了多种路径和工具，来完成私域运营。

路径一：直播带货，体验流畅商业闭环

其实早在2019年的时候，微信就已上线了看点直播，而在今年小程序直播也已进入到公测阶段，他们最大的优点就是可以支持卡券等多种玩法和小程序电商的直接转化，同时能够在转化过程中促成裂变。

例如海澜之家策划的大型直播活动，邀请柳岩、杨迪等明星助力，并于前期在各个微信群内进行转发。开播当天，经过裂变带来的观看量直接达到500W，销售也达几千万元。

而在今年3.8女神节，也有近千个品牌的2000多个主播进行了长达900小时的直播。其中，美妆品牌悦诗风吟，借助护肤达人搭配全网最低价的爆款套装，于直播当天创下互动次数增长263%，优惠券核销达30%，订单环比增长500%的好成绩；同为美妆品牌的薇诺娜，也实现观看人数环比上涨172%，转化率达10%。

由此可见，通过微信直播产生的带货量是十分可观的。

路径二：私域重镇公众号，多款工具解决营销痛点

作为私域重镇，公众号几乎成为企业人手必备的对外窗口，但无法主动联系用户的局限也成为了商家们一直以来的痛点。为了解决这一痛点，腾讯方推出了公众号微信导购助手和企业微信两款实用工具。

拿公众号微信导购助手来说，用户扫码时可以在关注公众号的同时添加企业微信导购，用户可以在公众号端和导购端发起沟通，而导购也可以根据用户属性来发起1V1的个性化服务。借助这样的功能，导购就能实现为不同用户提供不同服务，从而提高信息发布的精准性和高效率。

而现阶段的企业微信，除了能在完成内部沟通的同时，也与微信实现了良好的打通。也就是说，用户可以在微信端直接与处于企业微信端的导购直接发起对话，这就能有效帮助商家更好的链接消费者。此外，商家也不会因为员工离职而损失用户信息，从而让私域流量的运营变得更加便捷。

路径三：社群深度运营，促进成交转化

除了公众号，社群运营是私域运营的又一重点玩法，它能够有效增加企业和用户之间的粘性，但随之而来的多群管理困难、人群价值判断的问题又凸显出来。为此，腾讯方也推出了一款名为“群运服务平台”的工具。

据赵映杰介绍，接入该工具后，可以实现批量建群、定时群发、自动回复等功能。由此，各位商家们也终于可以不用时时担心运营账号违规被封的问题了。

社交电商临门一脚

商城直购完成拔草

经过了最初的认识和感情的培养，达成成交就变得相对容易了，这时候配合一定的福利政策送上临门一脚，转化也就水到渠成了。

在这个环节，赵映杰主要为我们分享了几个贯穿社交电商营销闭环的典型案例，希望可以为各位品牌及零售商们提供参考价值。

首先是新锐国货品牌完美日记。在种草阶段，完美日记全面布局微信信息流和搜一搜广告，通过承接页引导用户添加精心打造出的小完子、小美子等IP的个人微信号或多个微信公众号，并进一步受邀入群。在社群内，小丸子们日常会发布美妆干货、护肤技巧等内容拉近与粉丝的距离，最终通过小程序直播及全渠道首发、全渠道最低价等活动刺激用户下单完成转化。

与完美日记的社群运营略有不同，阿芙将流量的承接主要放在微信公众号。为此，阿芙不仅设置了新关注自动回复和48小时客服消息回复功能，同时精细规划自定义菜单栏，为用户提供商城、活动和粉丝服务三大入口，以优质的公众号内容留存广告引流来的兴趣人群，最终利用赠送等活动通过直播将用户引入小程序商城促成下单。

总结来看，想要做好社交电商既简单又不简单。

简单的是社交电商逻辑明朗，即是通过帮助消费者种草、养草、拔草来实现商品的售卖，商家只要按照这个流程进行运营基本不会出现问题。不简单的是，在这诸多的环节之中，品牌们不仅要有过硬的产品，还要产出高质量的内容和提供优质的服务，而这里的每一个点，都值得各位商家反复寻味。

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